in: Texte zur Kunst, 4/1991, S. 200-202

Werbung ist für alle da

Werbung ist keine Kunst, denn ihr Wohlgefallen kennt ein Interesse: unser Begehren. Gut heideggerianisch "setzt die Werbung die Wahrheit der Ware ins Werk" — und wenn man genau genug hinschaut, wird sich's schon lichten um ihren Tauschwert, ihre Ideologie, ihren Fetischcharakter usw. So standen denn die Techniken des Werbe-Werkes (bei dem die Werkzeuge einer Kultur des auratischen Originals und des verantwortlichen Autors meist stumpf bleiben) von Anfang an im Schatten der Integrität ihrer Ziele, die von künstlichen Bedürfnissen (K. Galbraith) und sozialen Differenzierungsvorgaben (M.T. Douglas / B. Isherwood) bis zur Zerstörung der menschlichen Würde (l. Barmash) und der Versündigung an christlichen Geboten (A. Toynbee) reichten. Ihre Verfahren zählten nur als Verführungen (V. Packard). Daß sich dabei im gemeinsamen Interesse an der Subtilität solcher Macht / Manipulationsmechanismen eine unheilige Allianz von Kritiker und Werbendem konsolidiert hat, ist nicht weiter verwunderlich. Schließlich ist die Kritik als style der Verzweiflung selbst vermarktbar (G. Lipovetsky) und real in ihren Methoden längst genauso institutionalisiert: das Handbuch des Werbeleiters (H.E. Adolf et al.) gegen das seines Kritikers (R. Ohmann: ... Ideology in Ads: A Kit for Teachers). Sinnlos auch, in der gegenseitigen Umschlingung festmachen zu wollen, ob nun die Verführer ihre Durchschauer legitimieren, oder ob diese für die Macht der Werbung werben. Was jedoch mit den allmählich verstaubenden Bergen universitär produzierter "kritischer Analysen" ebenfalls ad acta gelegt wurde, ist ihre Grundlage: die Zweckverfallenheit aller Werbung, die sie hauptsächlich von Kunst trennen soll (was auch kein Wunder ist, da eine Infragestellung an die gemeinsame Prämisse beider Branchen ginge).

Markus Schneider schlägt im Katalog Werbung ist für alle da (M. Heller/M. Keller [Hrsg.], Zürich, Museum für Gestaltung, 1991) vor, sich von den verhärteten Gerüchten von Manipulation und Amoral der Werbung endgültig zu trennen. Angesichts der Ironie ihres Objekts, das sich als Zuschauer am Spektakel delektiert, aber seiner Kontrolle als Käufer spottet, hat sie die spezifische Wirkungslosigkeit ihres Wirkens hinzunehmen. Und wer für Marlboro wirbt, wirbt für Marlboro und nicht für Zigarettenkonsum (was nichts mit den realen Gefahren des Rauchens zu tun hat, sondern mit der Reflexion der Bedingungen des kritischen Diskurses).

Der Band versammelt — wie der Titel andeutet — Aufsätze verschiedenster Provenienz, um auf der Grundlage einer medientauglichen, bilderliebenden Moral entspannt und öffentlich über Werbung nachzudenken ( ... ), denn wir alle wissen Bescheid. Die Trickkiste der Werbung liegt ausgepackt vor uns.

Martin Heller verortet die Auseinandersetzungen um die Werbung in der Tradition des Bilderkampfes; wie das Bild Gottes soll das Werbebild im Zeichenstatus beharren: Werbeideologie ist Theologie. So behindern sich einerseits internalisierter Zeichenstatus und Bilderlust in einer Konstruktion aus pathetisch aufgerästetem Liberalismus und staatsgläubiger Volkspädagogik und führt andererseits die sich abzeichnende Unberechenbarkeit werblichen Erfolges psychologisierende Hochrechnungen und mehrheitsfähige Bildrätsel ad absurdum. Da Werbung zu einer Art Klima geworden ist, ist es an der Zeit, den Marktstrategen durch den Creative Gambler zu ersetzen, der sich um Voraussetzungslosigkeit in allen Realisierungsphasen kümmert. Es heißt, von der Kunstszene zu lernen, den drohenden Verlust jeglicher Originalität und Authentizität zu reflektieren und die Bilder ins Offene treiben zu lassen.

Für eine Aufrechterhaltung der Differenz zwischen Werbung und Kunst votieren wortgewandt P. Freys zunehmend esoterische Betrachtungen anhand des Ricola-TV-Spots 'Gondel'. Dem in der Branche kursierenden Kunst-Wollen (das z.B. in den Bestimmungen "kreativer Werbung" in W. Boschs Beitrag mitschwingt) schmeicheln detaillierte Analysen eben durch ihre Ausführlichkeit genau in dem Maße, in dem sie es zugleich durch die Eindeutigkeit ihrer Ergebnisse auf's Handwerkliche zurückverweisen denn "professionelle" Werbung kennt schon alle ihre Effekte. So transkribiert Frey durch den Vergleich eines Bruce-Nauman-Videos mit einem Werbespot die klassische Scheidung von Avantgarde (thematisiert Verfahrensweisen) und Kitsch (inszeniert Reaktionen) in die Ebene des Sinns; Werbung inszeniert Sinn und hebt den Betrachter auf, Kunst thematisiert seine Konstruktion und destabilisiert ihn: Heilsgeschehen gegen Vertigo.

Als Musterbeispiel aus dem Baukasten der Ideologiekritik erscheint dagegen Andreas Gross' Aufsatz, dessen Methode ihre zeitliche Provenienz nicht verleugnen kann. Werbung, so die Analyse, kanalisiert politische Handlungspotentiale in Kauf-Kraft, indem sie eine falsche Utopie forciert, deren Einlösung sie zwar fortwährend verspricht, aber stets enttäuscht. Das affirmative Pendant dazu ist Corinne Schelberts erfreute Trendmeldung, daß die Klischees des "harten" Mannes momentan einer Vielzahl von Vorbildern und Rollenmodellen weichen oder ironisiert werden (worin doch — mit Foucault — wohl eher eine besonders filigrane Strategie der Vereinnahmung zu vermuten ist). Beide Ansätze erscheinen jedoch symptomatisch für das gleiche Phänomen; ob der "kritische" Diskurs simulativ weiterläuft oder ob er fallengelassen wird, läuft letztlich auf die gleiche Entpolitisierung heraus.

Origineller scheint der Artikel Caroline Haugers. Hier vermengt sich sorglos unkoordiniert eine zur Schau getragene Abgeklärtheit mit (wohl ebenso prätendierter) Ereiferung über Erotik-Ideologen, gesunden Instinkt, Originalität, Authentizität und gesellschaftlichen Wandel. So vollzieht sich Kritik als Mimesis an ihrem Gegenstand: dekontextualisiert flottieren die "Argumente" nach Art der Zeichen in der Werbung und bilden zusammen eine Art diskursiven Oberflächenglanz, mit dem der Text für sich selbst wirbt.

Katharina Steffen zeichnet entlang einer Etymologie der "Werbung" die strukturelle Homologie von Waren- und Partnerwahl nach. In einem Kunststück der Vernetzung verwendet die Werbung die Situation des Körpers als mnemotechnisches / fetischisiertes Massengrab der Zeichen (Baudrillard), indem sie die Freiheit der Partnerwahl mit der Spontaneität der Produktwahl kurzschließt. Sexualisierung der Warenzeichen und zeichenhafte Organisation des Sex sind dasselbe Phänomen (auch wenn seine anthropologische Herleitung gewagt erscheint). Geradejedoch diese Omnipräsenz des Sexuellen deutet auf einen Verlust an Authentizität hin.

Begleitet werden die Texte durch eine Reihe unrealisierter Werbekampagnen, unter denen die Migros-Spots Beat Schlatters eine besonders vergnügliche Lektüre darstellen.