[21.12.2009] Interessante Gemeinsamkeiten: Pünktlich zum 20. Jubiläum des Mauerfalls zeigt eine Abschlussarbeit an der Universität Duisburg-Essen, dass sich die Wertesysteme von Ost und West angleichen. Unter dem Titel „Kommt der ostdeutsche Wertemix in Gesamtdeutschland besser an? – Der Einfluss von ost- und westdeutschen Werten auf die Werbewahrnehmung“ beschäftigt sich die Studentin Stefanie Kasten mit dem werblichen Unterschied zwischen alten und neuen Ländern.

Wer seine Produkte international erfolgreich vermarkten will, sollte landestypische Besonderheiten beachten. Doch wie steht es mit dem innerdeutschen Unterschied? Für die fragebogengestützte Studie mit 70 Teilnehmern aus Ost- und Westdeutschland wurden jeweils drei den traditionellen und drei den modernen Werten entsprechende Werbe-Anzeigen getestet. Die Versuchsteilnehmer sollten entscheiden, welche ihnen besser gefallen.

Die Auswertung belegt, dass beide Gruppen die traditionelle Ansprache deutlich bevorzugen. Da jedoch in der heutigen Werbewelt moderne Werte weiter dominieren, führt dieses Ergebnis zu der Frage, ob die Werbetreibenden damit Potenzial im gesamtdeutschen Absatzmarkt verschenken. Um dies beantworten zu können, sind weitere Untersuchungen notwendig, die sich über alle Altersgruppen, Geschlechter, Bildungsstände und Produktgruppen erstrecken werden.

Diese Arbeit basiert auf einer Theorie, der zufolge sich die ost- und westdeutschen Wertesysteme durch die andere geschichtliche Entwicklung unterscheiden. So bauen ostdeutsche Bürger aufgrund ihrer Sozialisation in der DDR eher auf traditionelle Werte. Mit dem Mauerfall und der Auseinandersetzung mit dem Gesellschaftssystem der BRD kamen die modernen Werte des Westens hinzu. „So entstand ein ostdeutscher Wertemix aus Tradition und Moderne, mit einer anhaltenden Tendenz hin zu den traditionellen Werten“, erklärt Prof. Dr. Annette Kluge, die die Masterarbeit im Bereich der Werbepsychologie betreute.

Im Gegensatz dazu entwickelte der Westen nach dem Zweiten Weltkrieg ein modernes Wertesystem. Doch durch den demographischen Wandel, die Wirtschaftskrise und Terrorangst gewinnt auch dort das Traditionelle wieder mehr an Bedeutung. Die gesamtdeutsche Entwicklung zeigt somit, dass sich beide Systeme immer mehr annähern und eine Wertesynthese stattfindet.


Weitere Informationen: Prof. Dr. Annette Kluge, Tel. 0203/379-1150, annette.kluge@uni-due.de; Stefanie Kasten, stefanie_kasten@web.de

Redaktion: Katrin Braun, Tel. 0203/379-1488