[16.05.2011] Es ist nicht nur das Ruhrgebiets-Duell MSV Duisburg gegen Schalke 04, das das DFB-Pokalfinale ausmacht, sondern auch der Kampf Klein gegen Groß, erste gegen zweite Liga. Die große Aufmerksamkeit tut dem Verein und seinem Image gut. Aber sportlicher Erfolg ist im Profifußball längst nicht mehr alles. „Es ist wie bei jedem Unternehmen: Wer sich von Wettbewerbern abheben und Geld verdienen möchte, muss sich ein unverwechselbares Bild geben“, sagt Prof. Dr. Tobias Kollmann von der Uni Duisburg-Essen (UDE). Der Experte für E-Entrepreneurship und E-Business und sein Mitarbeiter Marvin Karczewski beschäftigen sich mit Markenführung im Profi-Teamsport und haben in einer Studie das Image des MSV untersucht.

„Gründungsmitglied der Bundesliga, über 100 Jahre alter Traditionsverein, aktuell zum vierten Mal im DFB-Pokalfinale, allerdings mal wieder in Liga zwei zuhause... Jeder Fußballfan weiß etwas mit dem Namen MSV Duisburg anzufangen. Er ist eine Marke“, sagt Kollmann. „Andererseits müssen sich die Zebras im Haifischbecken Ruhrgebiet im Kampf um Punkte, Zuschauer und Sponsoren gegen etliche Konkurrenten strecken. Die Frage ist deshalb: An welchen Punkten ließe sich das Image verbessern? Um das herauszufinden, analysiert man, ob sich die vereinsinterne Wahrnehmung mit dem Bild, das Außenstehende haben, deckt“, ergänzt Marvin Karczewski.

Hierfür hat Matthias Brune, Mitautor der Studie, den Verein und seine Fans, Anhänger anderer Clubs, Sponsoren und Medienvertreter befragt. Die Teilnehmer konnten den MSV bewerten: Ist er fannah, traditionsreich, sympathisch, regional verwurzelt, kämpferisch, cool oder ein Underdog? Und was soll er besser (nicht) sein: Professionell geführt, konservativ, erfolgreich, modern oder farblos?

„Die wissenschaftliche Theorie besagt: Je kleiner die Lücken zwischen externer und interner Wahrnehmung, desto ausgeprägter die Markenstärke“, so Kollmann. Gut für die Weiß-Blauen: Es gibt nur wenige deutliche Abweichungen, und die sind dann nicht sehr überraschend: So sehen etwa Außenstehende die Meidericher wesentlich deutlicher als Underdog. Übereinstimmend positiv ist das Selbst- und Fremdbild bei den Punkten regional verwurzelt und traditionsreich. „Ein großes Plus“, sagt Kollmann. „Beide gelten als wichtige Positionierungen professioneller Fußballvereine.“

Welche Eigenschaften sind gewünscht, welche nicht? MSV-Fans wollen weder einem farblosen noch konservativen Club ihr Herz schenken und sind damit auf ganzer Linie mit den Sponsoren, die grundsätzlich aber eine höhere Erwartung haben. Professionell geführt, modern und erfolgreich soll der Verein aus ihrer Sicht sein. Interessant: In Sachen siegreiche Zebras sind die Meidericher Anhänger bereit, Abstriche zu machen – als Fan verzeiht man eben so manches.

Fazit der Autoren: Der MSV Duisburg ist als Marke alles andere als eine graue Maus und verfügt in der Wahrnehmung über eine vielversprechende Basis, auf der sich aufbauen lässt. Die Selbst – und Fremdbilder sind homogen, was es dem Verein einfacher machen sollte, die Marke MSV Duisburg zu positionieren. Denn er muss nicht unterschiedliche Interessen von Fans und Sponsoren unter einen Hut bringen.

Das sieht auch der Verein positiv, der die Studie ebenso unterstützt hat wie die Hellmich Marketing Management GmbH, die für die Gesamtvermarktung des Zweitligisten verantwortlich ist. Auf welche Werte und Eigenschaften man künftig setzt, entwickelt derzeit ein Arbeitskreis des MSV. Geschäftsführer Roland Kentsch kann schon so viel verraten: „Im Ruhrgebiet bei all der großen und vielen Konkurrenz im Bereich Fußball zu punkten, ist nicht leicht. Deshalb ist das Pokalfinale jetzt natürlich ein besonderes Highlight für uns. Aber wir wollen auch erreichen, dass der MSV nicht nur von sportlichen Höhen oder auch Tiefen abhängig ist: Wir wollen mit unseren Mitgliedern und Fans auch aufzeigen, für welche Werte der MSV abseits des Platzes steht. Aber natürlich ist sportlich unser mittel- und langfristiges Ziel, uns wieder einen Platz in der ersten Liga zu erarbeiten.“

Weitere Informationen: Prof. Dr. Tobias Kollmann, Tel. 0201/183-2884, tobias.kollmann@icb.uni-due.de,
Marvin Karczewski, Tel. 0201/183-4381, marvin.karczewski@icb.uni-due.de

Redaktion: Ulrike Bohnsack, Tel. 0203/379-2429